skip to Main Content
Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması

Açıkhava Artık ‘Aydınlık’

Çalıştığını, etkili olduğunu pratikten biliyorduk ama neden, nasıl, ne kadar sorularının cevabı yoktu bugüne kadar. Bir networkle kaç kişiye erişiyoruz, kim bu insanlar, posterimizi kaç defa görüyorlar – bir planlama için gerekli bu temel sorular cevaplanamamasına rağmen en krizli dönemlerde bile bir mecra olarak büyümeye devam etti Açıkhava. Ve nihayet pek çoğumuzun merakla beklediği Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması, yeni adıyla İZLE sonuçlandı.

Diğer ülkelerde olduğu gibi burada da uzun sürdü. Uzun sürmesinin çok temel bir nedeni var. Bu basit bir Görme Olasılığı ölçümü değil. Her bir panelin belli bir uzaklık ve açıdan resimlendiği, geçmişi yaklaşık 25 yıla dayanan ve pek çok farklı ülkede yıllar içinde geliştirilen bir görünürlük modeline dayalı (Visibility Adjusted Contacts) ve yaya/trafik sayımları gibi birden fazla saha çalışmasını içeren çok kapsamlı ve derinlikli bir araştırma. Birçok mecra araştırmasından farkı, yetkinliği de buradan kaynaklanıyor.

Hepimiz biliyoruz ki, modern iletişim çağında yıllardır önümüze çıkan OTS (Opportunity-to-See) yeterli bir kriter sayılamaz. Özellikle Açıkhava mecrası için sayılamaz çünkü kimse sokağa bizim posterlerimizi izlemek için çıkmıyor. Dolayısıyla Açıkhava, okunmak üzere satın alınmış gazete ve dergi ya da seyredilmek üzere açma düğmesine basılmış televizyondan farklı bir mecra. Herhangi bir panelin önünden kaç kişinin geçtiği, metrobüs hattının kaç kişi tarafından kullandığı olsa olsa kaba bir olasılık endikasyonundan daha fazla bir şey vermez bize. İZLE’nin amacı bu görünürlüğün; panelin büyüklüğü, uzaklığı, yola olan açısı, aydınlatılmış olup olmadığı gibi pek çok filtreden geçirildiği gerçek bir kur ortaya koymak.

İstanbul, Ankara, İzmir, Antalya ve Bursa’da yer alan açıkhava mecralarını kapsayan İZLE, Türkiye SES gruplarını temsil eden 5.575 denekle yürütüldü.

43.341 panel yüzü belli açı ve uzaklıktan fotoğraflanarak yukarıda da değindiğim filtrelere göre sınıflandırıldı. 1.600’den fazla noktada araç ve yaya trafiği sayımı yapıldı.

Araştırma süresince 2.855.231 geçiş tespit edildi. Ve nihayet bütün bu bulgular Londra Üniversitesi Birkbeck Koleji öğretim üyelerinden Dr. Paul Barber ve Simon Cooper’ın geliştirdikleri görünürlük modeline oturtuldu. Birkaç hafta sonra planlamacıların bilgisayarlarına indirilecek yazılımda 100’ü aşkın farklı hedef kitle bazında bize networklerin erişim ve frekanslarını, yani GRP değerlerini verecek.

Araştırmanın yazılım ve modelleme çalışmalarını bizzat yürüten Simon Cooper’a, haritalama işlemlerini gerçekleştiren Beacon Dodsworth’e, Yönelim Araştırma adına ilk günden itibaren SES tanımlarındaki olası değişiklikleri bile hesaba katacak kadar özenli bir çalışma yürüten

Ali Eşref Turan ve onu kaybetmemizden sonra sorumluluğu devralarak aynı özeni sürdüren Ömer Turan’a ve araştırmaya öncülük yapan Reklamverenler ve Reklamcılar Derneklerine, Ared ve Arvak’a ve tabii sürecin sağlıklı yürütülmesi için büyük bir emek harcayan

Clear Channel, JCDecaux/Wall ve Ströer Kentvizyon kuruluşları yöneticileri ve yerli/yabancı teknik komite üyelerine sonsuz bir teşekkür borçluyuz.

Doğru, Açıkhava endüstrisinde devrimler uzun sürüyor, ama “beklemeye değmiş” diyeceğinizden eminim.

Atilla Aksoy
Nisan 2014

Simon Cooper kimdir?

Simon Cooper


Birkbeck Bilişsel Bilimler Okulu mezunu olan Cooper, yaklaşık 20 yıldır dünyanın çeşitli ülkelerinde açıkhava araştırmalarını bizzat yönetmekte ve araştırma kuruluşlarına danışmanlık hizmeti vermektedir. OSCAR’da (İngiltere’de kamuoyu araştırmaları yapan bir kuruluş) görev almasının ardından, 1996’dan itibaren İngiltere’de NOP (National Opinion Polls) proje direktörü olarak görev yapmıştır.

Akademi ve ticari araştırmalarla güçlenen deneyimi, Cooper’a Birkbeck göz-izleme çalışmalarını açıkhava görünürlük modelini geliştirmede kullanmasına imkan vermiştir. Akademik araştırmaları kapsamında Dr. Paul Barber ile birlikte 1995-2007 yılları arasında Postar görünürlük araştırmasını tasarlamıştır. Cooper, dünyadaki pek çok açıkhava araştırmasının yanı sıra, 2010 yılından bu yana Türkiye’de yürütülen İzle Araştırması kapsamında Postar görünürlük modelinin uygulanması ve açıkhava mecralarının erişim değerlerinin belirlenmesi konularında hizmet vermektedir.

Back To Top