skip to Main Content
Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması

İZLE Açıkhava Mecrası Erişim ve Frekans Araştırması’na Genel Bakış

Açıkhava reklam panellerinin erişim ve frekansını ölçmek; izleyici, okuyucu veya dinleyicinin kendi tercihi ile yer aldığı TV, radyo veya basın gibi aktif mecraların erişim ve frekansını ölçmekten çok daha karmaşıktır.

Geleneksel açıkhava mecrasının en temel farkı, pasif mecra olarak kabul edilmesidir; yani hedef kitle aktif olarak panellere bakmak için çaba harcamaz. Bu bağlamda, bir açıkhava panelinin OTS (Opportunity-to-See) değeri, diğer mecralarda olduğu gibi her zaman ‘temas’a çevrilmez. Ancak, unutulmamalıdır ki, televizyon, radyo ve basın gibi diğer mecralarda da, OTS değerinin gerçek bir ‘temas’ olarak değerlendirilebileceği varsayılamaz ve öne sürülemez. Mecranın bu pasif doğasından dolayı bir açıkhava kampanyasının kimlere eriştiğini hesaplayabilmek için, iki ayrı araştırma programı yürütmek ve ardından bunları bir modele bağlı olarak birleştirmek gerekir.

Açıkhava kampanyalarının kaç kişiye ve kimlere eriştiğini ölçen İZLE Araştırması ilerleyen bölümlerde ayrıntılı olarak açıklanan çalışmalardan oluşmaktadır.

1) Seyahat Araştırması

Bir açıkhava ölçüm araştırmasındaki ilk adım, yapılacak Seyahat Araştırması’dır. Temsili bir örneklem yapısı teşkil etmeyecekleri için sokaktan geçen insanları bir panelin yanında durdurup anket yapmak sağlıklı bir sonuca varmak açısından mümkün değildir. Bu nedenle, araştırmanın kapsadığı İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya’nın nüfuslarını temsil eden örnek kitlelerin günlük seyahat rotalarını belirlemek üzere çok geniş ölçekli anketler yürütülmüştür. Ankete katılanların seyahat rotaları iki yöntemle toplanmıştır. İlk yöntem olan GPS Araştırması’nda, deneklerin %30’undan iki hafta boyunca GPS cihazı taşımaları istenmiş, diğer yöntemde ise deneklerin %70’i bilgisayarlı harita sistemi kullanılarak bir online Seyahat Araştırması’na (Dün Araştırması) tabi tutulmuştur. Araştırmanın güvenilirliği hem toplam denek sayısına, hem de panellerin yanından gerçekleşen toplam geçiş sayısına bağlıdır. Beş kentin büyükşehir belediye sınırları içindeki panelleri ve nüfusu kapsayan bu araştırma, 5.575 örneklem büyüklüğü üzerinden, araştırma dönemi boyunca yol üstü paneller yanından gerçekleşen 2.855.231 geçişe dayanmaktadır.

2) Araç – Yaya Trafik Sayımları ve Panel Sınıflandırma

Projenin ikinci adımı ise, araştırmaya dahil tüm panellerin sınıflandırılması ve bu panellerin bulunduğu noktalardaki araç ve yaya sayılarının belirlenmesidir.

OTS değerini gerçekleşmiş bir temas olarak nitelendiremeyeceğimiz için ölçümdeki değerler Görünürlük Ayarlı Temas (VAC) modeli kullanılarak gerçek bir erişim ve frekans kuruna dönüştürülür.

Bu sınıflandırma ve trafik sayımı; her bir panel için sırasıyla iki temel ölçü üretir: Akış (Flow) ve Görme Olasılığı (OTS). Ancak açıkhava mecrasının özelliklerinden dolayı OTS değerini gerçekleşmiş bir temas olarak nitelendiremeyeceğimiz için bu sayılar Visibility Adjusted Contact (VAC) modeli kullanılarak gerçek bir erişim ve frekans kuruna dönüştürülür. Seyahat Araştırması verisi (kim, nereye, ne zaman, ne sürede gidiyor ve ulaşım modu nedir), trafik akışı verileri ve panel sınıflandırma verilerinin (her bir panel nerede, hangi açı ve çevresel koşullarda bulunuyor) birleştirilmesiyle, network veya kampanyaların erişim ve frekansını ölçen karmaşık matematiksel modeller geliştirilmiştir. En basit düzeyde bu, belirli bir panel ağının yanından kaç kişinin, kimlerin geçtiğini ve ağdaki panelin yanından ne sıklıkta geçildiğini ölçen OTS ölçüm sistemidir.

Açıkhavanın pasif olarak tüketilen bir mecra olmasından dolayı sadece OTS üzerine kurulu erişim modelleri yetersiz kalacaktır ve daha ayrıntılı bir araştırma yöntemine gereksinim duyulmaktadır. Bu nedenle uluslararası açıkhava sektörü, bir Görünürlük Ayarlı Temas (VAC) modeli geliştirerek, gerçek temas değerini ölçmeye yönelik büyük bir ilerleme sağlamıştır.

Bir kampanyadaki her panel için OTS’in temas değerine çevrilmesine yarayan görünürlük ayarlı model olarak ilk kez İngiltere’de kullanılan VAC, ilerleyen bölümlerde daha ayrıntılı olarak ele alınacaktır.

Türkiye Açıkhava Mecrası Erişim ve Frekans Araştırması’nın Genel Çerçevesi

Kentsel bölgelerde kampanyaların erişim ve frekans sonuçları üç bağımsız veri setine dayanır:

1) Her bir panelin PSS* (Photographic Survey System) sınıflandırma verileri

2) Deneklerin panellerin yanından toplam geçiş sayılarını ve bu noktalardaki trafik akış hacimlerini ölçen Trafik Sayımı

3) Seyahat Araştırması

Akış diyagramında özetlenen model girdileri ilerleyen bölümlerde daha detaylı anlatılmıştır.

Erişim ve frekans modelleri, her veri setinden kalibre edilmiş bulgular bir araya getirilerek üretilir. Modelin bu şekilde tasarlanmış olmasının amacı Dün Araştırması (Yesterday Survey) ve GPS Araştırması’nın panellerin yanından geçenlerin demografik özellikleri hakkında veri temin ederek planlamaya yön vermesini sağlamaktır. Diğer yandan bu verileri, panellerin bulunduğu lokasyonlarda yapılmış olan Trafik Sayımları ile sentezleyerek ölçümü daha hassas hale getirmektir.

Üç Temel Veri Setinin Amacı

1) Panel sınıflandırmanın iki amacı vardır. İlki, panellerin yerlerini belirlemek; ikincisi ise, son 15 yılda Londra Üniversitesi ile birlikte çeşitli ülkelerde yapılmış eye-tracking araştırmalarından yararlanılarak geliştirilen standart Avrupa panel görünürlük modeli  POSTAR’ı (Poster Audience Research – yeni adıyla Route) kullanarak her bir panelin görünürlüğünü hesaplamaktır.

2) Trafik sayımlarının ve bunların gün ışığına veya mevsimselliğe göre ayarlanmasının temel amacı, bir açıkhava kampanyasının aldığı (daha sonra görünürlük ayarları yapılacak olan) geçiş sayısını doğru bir şekilde kaydetmektir.

3) Rotaların tespit edildiği Seyahat Araştırması ise, trafik sayımlarından ve panel sınıflandırmasından elde edilen sonuçların kaç kişiye ve kimlere denk geldiğinin belli bir zaman aralığında ölçümünü verir. Bir kampanyanın toplam temasları az sayıda insana karşılık yüksek frekans veya çok sayıda insana karşılık düşük frekans verebilir.

Panel sınıflandırma ve Trafik Sayımları çerçevesinde sahada gerçekleştirilen ölçümlerin birlikte değerlendirilmesi ile ‘Toplam Temas’ elde edilir. Seyahat Araştırması ile ‘Erişim’ verisine ulaşılır. Sonraki aşamada ortalama frekans hesaplanır.

1. Panel Sınıflandırma

Sınıflandırma yöntemine olan ihtiyaç, VAC kavramının sektöre girişiyle doğdu. Bu yöntem, dijital fotoğraflama ile her panelin görüntüsünün bilgisayar üzerinde ölçümüne dayanır. Sahada gerçekleştirilen fotoğraflandırma sırasında diğer gerekli bilgiler de toplanır. Örneğin, saha tipi, yol genişliği, şerit sayısı, GPS koordinatları gibi.

Gelişmiş bir yazılım yardımıyla, önemli görünürlük etkenleri doğrudan dijital fotoğraflar yardımıyla tespit edilir ve bilinen trafik hızlarıyla birleştirilerek, Görünürlük Ayarlı Temaslar hesaplanır.

Yaklaşmakta olan sürücü görüşünü yansıtmak için fotoğraflar maksimum görünürlük uzaklığı ve engel kriterleri dikkate alınarak çekilir. Maksimum görünürlük uzaklığı bir panelin, yaklaşan  bir sürücü tarafından etkin şekilde görülmeye başladığı noktadır.

Fotoğraflar bu noktadan çekilerek PSS’e aktarılır ve bu mesafe içindeki toplam görünürlük olasılığı hesaplanır. Fotoğraf çekilirken panel alanının %20’sinden daha büyük kısmını kapatan bir engel varsa panel görülmüyor kabul edilir. Öte yandan paralel panellerin fotoğrafları, panel alanının en az 1/3’ünün görülebildiği açıyı sağlayabilen uzaklıktan çekilir.

Bir panelin yaklaşan bir sürücü tarafından etkin şekilde görülmeye başladığı nokta maksimum görünürlük uzaklığı olarak kabul edilir ve fotoğraflar bu noktadan çekilir.

Bu ölçüm ve ilerleyen bölümlerde detaylandırılan trafik akışı dağılımı ve OTS değerlerinden yola çıkılarak, her bir panel için geçişlerin  ne kadarının gerçek reklam ‘temas’ıyla sonuçlandığı hesaplanabilir.

2. Trafik ve Yaya Sayımları

Dijital yol ağlarının varlığı, trafik akışları konusunda son derece hassas bir araştırma yapılmasını mümkün kılar. Panellerin yoğun olarak bulunduğu sokaklardaki trafik hacimleri, 2012 yılında 1.574 noktada gerçekleştirilen sayımlar ile elde edilmiştir. Trafik hacmi, 1.574 noktanın hepsinde gün içinde sabah, öğlen ve akşam olmak üzere üç ayrı zamanda ölçülmüştür. Elde edilen sonuçlar, GPS Araştırması’ndan üretilen hareket profilleri kullanılarak haftalık trafik hacmi sonuçlarına dönüştürülmüştür.

Bununla yetinilmeyerek izleyen aşamada araç başına düşen yolcu sayısını bulmak için özel olarak bir Ortalama Yolcu Sayısı Araştırması gerçekleştirilmiştir. Beş kentte 795 noktada yapılan sayımlar ile her kent için ayrı ayrı araç ortalama yolcu sayıları tespit edilmiştir.

Elde edilen trafik hacim modeli sayım yapılmayan yollar için de trafik hacmini verecek şekilde geliştirilmiştir. Bu trafik hacim modeli, şehir, ilçe ve Navteq* yol sınıflarına dayanır. Trafik hacim modeli kullanılarak, tüm panellere araç trafik akış sayısı atanabilir. Yaya sayımları da aynı şekilde ele alınır; ilçe bazında yollardaki yaya hacimlerinin modelini oluşturmak için GPS Araştırması’ndan elde edilen hareket verileri kullanılır.

1.574 noktanın tümünde sabah, öğlen ve akşam olmak üzere üç ayrı yoğunluk zamanında trafik hacim ölçümü yapılmış ve beş kentte 795 noktada ortalama yolcu sayımı gerçekleştirilmiştir.

Daha sonra veritabanındaki her bir panele toplam yaya trafik hacmi sayıları atanır. Ardından bunların ‘Görünürlük Ayarlı Temas’ (VAC) oluşturmak üzere görünürlüğü ayarlanır.

Yol üstü ve yol üstü olmayan panellerin tümüne trafik hacimleri atanabilir. Panellerin görünürlüğünü etkileyen ve aşağıda anlatılan gün ışığı ve trafik hızı gibi önemli ek etkenler de trafik hacmi hesabına katılır.

Panel sınıflandırma programında, her panelin GPS koordinatları toplanır. Bu koordinatlar kullanılarak, dijital yol ağları yardımıyla her bir panel tekil trafik akış verileriyle ilişkilendirilir.

3. Seyahat Araştırması

Seyahat Araştırması, tasarımına ve hazırlığına önemli zaman harcanan en temel alandır. Araştırmanın amacı sadece temsili deneklerin belli bir zaman dilimindeki seyahat rotalarını toplamak değil, aynı zamanda süpermarket, AVM ve toplu taşımanın kullanım düzeyini de tespit etmektir.

Bu amaca yönelik olarak, proje boyunca kullanılan Triptrax* sistemi ile her deneğin güzergahına yakın olan POI (Points of Interest)’ler deneğe özel yanıt seçeneklerine dahil edilmiştir.

Araştırmanın amacı sadece temsili deneklerin belli bir zaman dilimindeki seyahat rotalarını toplamak değil, aynı zamanda süpermarket, AVM ve toplu taşımanın kullanım düzeyini de tespit etmektir.

Böylelikle, deneklerin hangi POI’lere gittiklerine yönelik hassas bir veri seti oluşturulmuştur. Seyahat Araştırması 8 aylık süreye yayılmış olarak gerçekleştirilen 5.575 anketi kapsamaktadır. Maksimum temsiliyeti sağlamak için; yaş, cinsiyet, çalışma durumuna ilişkin kotaları da içeren çok aşamalı örnekleme yöntemi izlenmiştir.

Örneklemin TÜAD (Türkiye Araştırmacılar Derneği) SES 2012 tespit kriterlerine ve SES dağılım oranlarına uygun olması da sağlanmıştır.

Ankete katılanların seyahat rotaları iki yöntemle toplanır: GPS Araştırması ve bilgisayarlı harita sistemi kullanılarak yapılan online Seyahat Araştırması (Dün Araştırması). Online harita sistemi seyahatin başlama ve bitiş noktalarını alarak rotayı otomatik olarak belirler, daha sonra ulaşım seyri ve rotası deneğe sorulan sorular yardımı ile gerekli düzeltme ve ayarlamalar yapılarak netleştirilir ve detaylandırılır.

Maksimum temsiliyeti sağlamak için; yaş, cinsiyet, çalışma durumuna ilişkin kotaları da içeren çok aşamalı örnekleme yöntemi izlenmiştir. Seyahat Araştırması örnekleminin TÜAD SES 2012 tespit kriterlerine ve SES dağılım oranlarına uygun olması sağlanmıştır.

Seyahat Araştırması bulguları daha sonra dijital yol ağı ve eldeki panel sınıflandırma verileri üzerine bindirilir.

Anketler deneklerin evlerinde uygulanır. Bu yöntem TÜİK’in (Türkiye İstatistik Kurumu) resmi istatistiklerine dayanılarak hazırlanmış olan örnekleme planını en sağlıklı biçimde uygulamayı mümkün kılmaktadır.

Görme Olasılığı (OTS)

Trafik sayımı ölçümlerin en işlenmemiş halidir. Bunun bir adım sonrası yol akışlarının panel açıları göz önüne alınarak ayarlanmasıdır. Örneğin, ‘yola dik’ bir panel yalnızca yolun bir yönünden yaklaşılırken görülecektir. Bu, OTS değerinin toplam yol trafik akışının yarısı olması demektir. Buna karşın, yola paralel bir panel yolun her iki yönünden de yaklaşılırken görülecektir.

Yol üstü olmayan bölgelerde, örneğin terminal ya da AVM açık otopark alanlarında, mekana giriş ve çıkış sayılarını ve bu mekandaki panelin konumunu göz önüne alan bir yaya hacmi konumlandırma sistemi geliştirilmiştir.

OTS hesaplanırken dikkate alınan bir başka önemli etken ise ‘Gün Işığı’dır. Günün karanlık diliminde, aydınlatmasız panellerin OTS değeri sıfır kabul edilir. Gerçek temasları doğru şekilde hesaplamak için, günün hangi saatinde seyahat edildiğini ve yıl içinde gün doğumu/batımı hareketlerini dikkate almak gerekir.

Saatlere göre günlük trafik profilleri, GPS  Araştırması kayıtlarından elde edilir.

Günün karanlık diliminde, aydınlatmasız panellerin OTS değeri sıfır kabul edilir.

Her ayın 15’indeki gün doğumu ve batımı saatleri Türkiye’deki bölgeler için ayrı ayrı hesaplanmıştır.

Daha sonra, gün ışığı kısıtlaması trafik profiline ve hesaplanmış gündüz trafik yüzdesine uygulanır, böylece temaslar ve erişim ayarlanır.

Görünürlük Ayarlı Temas (VAC):

Bir panelin; büyüklüğü, yoldan uzaklığı, yola olan açısı, aydınlatmalı olup olmadığı, önündeki ve arka planındaki görüntü kirliliği, bulunduğu yolda akan trafiğin ortalama hızı gibi kriterlere bağlı olarak Postar modeline göre azaltılmış OTS değerine VAC denir.

Bir panelin; büyüklüğü, yoldan uzaklığı, yola olan açısı, aydınlatmalı olup olmadığı, önündeki ve arka planındaki görüntü kirliliği, bulunduğu yolda akan trafiğin ortalama hızı gibi kriterlere bağlı olarak Postar modeline göre azaltılmış OTS değerine VAC denir.

Dolayısıyla VAC, bir panelin bulunduğu noktadan geçen yolcuların ve yayaların o paneli gördüklerini yukarıda sözü edilen çeşitli etkenleri gerçekçi bir biçimde hesaplayarak sunan yeni bir kurdur. Bu etkenler Postar adlı araştırma kuruluşunun 1996’dan itibaren İngiltere’den başlayarak çeşitli ülkelerde yürüttüğü görünürlük araştırmalarından elde edilmiştir.

Önce İngiltere’de, daha sonra dünyanın pek çok ülkesinde yapılan araştırmaların amacı; yol üstü panellerinin ne derece fark edildiklerine ilişkin açıyı, aydınlatmayı, boyutu ve arka planı hesaba katan (ancak görsel tasarımı hesaba katmayan) bir görünürlük modeli geliştirmekti. Öncelikle dünyada yapılmış geçerli görünürlük araştırmaları incelenmiş, İsveç’teki temel araştırmalar ile başlayan bir uzun süreç, daha sonra Avustralya ve Avrupa’daki daha karmaşık araştırmalar ile devam etmiştir.

Süreç kapsamında ilk olarak, 1966’da Uppsala Üniversitesi’nden G. Johansson emniyet güçlerinin yardımıyla ayrıntılı bir çalışma hazırladı. Bir tepenin ardına çeşitli trafik işaretleri koyarak, sürücüleri tepenin diğer tarafında durdurdular. Sonra sürücülerden fark ettikleri en son işareti belirtmelerini istediler.

1984’te Melbourne’de gerçekleştirilen araştırmada ise Cole ve Hughes, yol üstü aydınlatmalarının üstüne çeşitli boyutlarda (2m2’ye kadar) plakalar yerleştirdiler. Ardından, sürücülerin plakaları buldukları veya fark ettikleri yer ve zamanları araştırarak, plakaların ‘farkedilebilirliğini’ hem arama hem de dikkate dayalı ‘göze çarpma’ öğeleri açısından ölçtüler ve yola uzaklık, aydınlatma ve yola açının etkilerini incelediler.

VAC, bir panelin bulunduğu noktadan geçen yolcuların ve yayaların o paneli gördüklerini çeşitli etkenleri gerçekçi bir biçimde hesaplayarak sunan yeni bir kurdur.

1992’de Maastricht’te yapılan araştırmada Unema ve Rotting, sürücülerin göz hareketlerinin sürüş koşulları ve sürücünün konsantrasyonuna göre nasıl değiştiğini ve sürücülerin nereye baktığını anlamak için bir Göz Hareketi Kaydedicisi (Eye Movement Recorder) kullanarak video kaydı yaptılar ve bakış yönlerini değerlendirdiler.

Bu son araştırma bir panel ölçüm modeli tasarlanması durumunda dikkate alınması gereken öğeleri belirledi.

1996’da Londra Üniversitesi’nde başlatılan yeni çalışmada panellerin fark edilebilirliğini etkileyen faktörler test edilmiş ve aşağıdaki temel faktörler incelenmiştir:

1. Yola uzaklık

2. Yola olan açı (dik, paralel vb.)

3. Aydınlatma (gece ve gündüz, kapalı ve açık)

4. Arka plan (karmaşık, sade)

5. Görünürlük süresi ve görünürlük uzaklığı

Araştırma kapsamında yaklaşan araçlardaki sürücü bakış açısından, tüm panel boyutlarını ve çevreleri temsil edecek şekilde 200 adet yol üstü panelin fotoğrafı çekildi. Tipik bir kent ortamında sürüşü simüle etmek için bu fotoğraflar 15 dakikalık ‘sürüş etapları’ haline getirilerek birleştirildi ve her sahne bir bilgisayar ekranında 6 saniye boyunca gösterildi.

Sürücü/yolcu rollerindeki 56 denekten Göz Hareketi Kaydedicisi takarak bu sürüşleri izlemeleri istendi. Sürüşler ve fotoğraflar herhangi bir görsel/yaratıcı tasarımın etkisini sıfırlayacak şekilde bir araya getirilerek tasarlandı.

Göz Hareketi Kaydedicisi, deneğin göz retinasından yansıyan kızılötesi ışınlarını ölçerek çalışır. Her sabitlenmenin süresini ve pozisyonunu kaydeder. Göz bir sabitlenmede 200 milisaniye boyunca odaklanır ve sabitlenmeler arasındaki hızlı hareketlerde odaklanmaz. Örnek kaydı aşağıda görebilirsiniz.

Ortaya çıkan sonuçta 62.782 sabitlenme, panellerin görüntülerdeki konumlarıyla karşılaştırılarak analiz edildi.

Bir panelin maksimum görünürlük uzaklığından, yanından geçilen ana kadar geçen süreyi kapsayan,  görünüş ve boyutunu canlandıran bir bilgisayar olasılık modeli tasarlandı.

Bu animasyon boyunca; boyut, şekil ve yola uzaklık, panel yanından geçişte saniyenin her 1/10’luk diliminde tespit edildi. ‘Temas’ olasılığı saniyenin her 1/10’luk diliminde toplanarak, 6 saniyelik deneysel geçiş etkisi farklı uzunluktaki geçiş süreleri için hesaplandı. Saniyenin 1/10’luk olasılıkları toplanarak herhangi bir hızda herhangi bir panelin yanından geçiş için toplam olasılık belirlendi.

Daha sonra bilgisayar boyutlarının küçülmesiyle göz hareketi bilgilerini otomobil içinde sürüş işlemini engellemeden kaydetmek mümkün hale geldi ve 2001’de POSTAR Nottingham Üniversitesi ile bir otomobil içi çalışması yürüttü.

Bu araştırmanın amacı önceki çalışmaların bulgularını doğrulamak ve görüş uzaklığı gibi ek faktörleri modele entegre etmekti.

Görünürlük modelleri daha sonra bu yeni çalışma dikkate alınarak daha hassas hale getirilmiştir.

POSTAR’a ait olan ve görünürlük matrisi olarak adlandırılan modelin Türkiye’de kullanım hakları ARVAK’a lisanse edilmiştir.

Görünürlük matrisi olarak adlandırılan bu modelin lisansı POSTAR’a aittir ve Türkiye’de kullanım hakları ARVAK’a lisanse edilmiş olup araştırmaya katılan kurumların kullanımına açıktır.

O günden bu yana yol üstü olmayan Ulaşım ve Perakende bölgelerinde de çalışmalar yapıldı. Yaya ‘görüş’ü sürücü görüşünden daha dolaysız olduğu için, göz hareketleri çalışmaları yerine çeşitli anketler yürütüldü.

Bu araştırmaların sonuçları İngiltere ve diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de kullanım için lisanse edildi.

İngiltere’de yapılan çalışmalara ek olarak, Avrupa’nın birçok ülkesinde farklı üniteler ve farklı yol durumları için görünürlük çalışmaları yapılmış ve POSTAR çatısı altında geliştirilen sisteme entegre edilmişlerdir.

Açıkhava ölçümlerini destekleyecek her türlü  yeni görünürlük çalışması POSTAR tarafından desteklenmekte ve sonuçları üye ülkelerin kullanımı için lisanse edilmektedir.

Postar (Poster Audience Research)

1996 yılında lansmanı yapılan Postar, izleyici kitlelerini bir reklam mesajını görme olasılıklarına göre OTS’den çok daha gerçekçi bir biçimde sınıflama amacını güden ilk mecra araştırma kuruluşu olmuştur. Bu noktaya ulaşılıncaya kadar, ihtiyaç duyulan ‘kanıt’ düzeyi, evrensel boyutta ‘Opportunity-to-See’ kavramı olarak kalmıştır.

Bu kavram bir mecranın yakınında olmanın (televizyon veya radyonun açık olduğu bir odada bulunmak veya sokakta bir panelin yanından geçmek), o mecra ile gerçekten karşılaşılması ve dolayısıyla mecrada gösterilen reklam mesajlarına maruz kalınması için yeterli bir kriter olarak kabul edilmiştir.

Postar görme olasılığına ‘Görünürlük Ayarlı Temas’ (VAC) kavramını yerleştiren ve böylelikle mecranın ‘üstündeki gerçek temas’ların (eyes-on-panel) kitlesel ölçümlerini verme amacını güden bir katman eklemiştir.

Postar’ın temel görünürlük ölçüsü reklam panelinin aldığı isabet oranıdır. Bu ölçü panele en az bir kez bakan deneklerin oranını ifade etmektedir.

Başlangıcından bu yana Postar, Londra Üniversitesi Birkbeck Koleji ile birlikte çalışarak, insanların yakın çevrelerini ve bu çevrede bulunan reklam panellerini nasıl gördüklerini anlama amacını gütmüştür.

Araştırma Dr. Paul Barber önderliğinde Birkbeck’s School of Psychology tarafından yürütülmüş ve bu araştırmalar yıllar içerisinde insanların ‘Ev Dışı’ mecraları nasıl gördükleriyle ilgili kapsamlı bir model sağlamıştır.

Postar’ın temel görünürlük ölçüsü reklam panelinin aldığı isabet oranıdır. Bu ölçü panele en az bir kez bakan deneklerin oranını ifade etmektedir.

Bu araştırma Postar tarafından bugüne kadar yürütülmüş en kapsamlı ve dolayısıyla en karmaşık ‘Göz İzleme’ çalışmasıdır.

Trafik Hızları

PSS fotoğraf sınıflandırma sistemindeki panellerin yola göre konumlarına ve yol tiplerine dayalı olarak her bir panelin VAC değerini hesaplamak için standart görünürlük modeli kullanılır. Bu görünürlük sisteminin hassaslığı, son VAC değerini ayarlamak için kullanılan ‘trafik hızı’ ek ölçümü ile daha da artar. Araç geçişi ne kadar hızlıysa, görünürlük o kadar düşük olur.

Her ilçedeki ve yol tipindeki trafik hızları, deneklerin GPS Araştırması’ndan elde edilen yol tipi ve hareket hızları temelinde hesaplanır.

Araç geçişi ne kadar hızlıysa, görünürlük o kadar düşük olur.

Böylelikle, veri tabanında, her ilçedeki her bir yol tipinin kendine özgü trafik hızı ortalaması yer alır.

Yol Üstü ve Yol Üstü Olmayan Bölgeler

Bir panel sürücüler tarafından görülebiliyorsa yol üstü, görülemiyorsa yol üstü olmayan olarak sınıflandırılır. Daha önce yol üstü paneller için bahsedilen, Flow (Akış), OTS ve VAC değerlerinin belirlenmesi süreci, yol üstü olmayan diğer iki bölgeye de uygulanır.

Yol üstü olmayan bölgeler için Flow, o bölgeye yapılan giriş ve çıkışların toplamıdır. Bu veri; tren, metro, tramvay, AVM’ler için kaydedilen geçiş sayıları olabileceği gibi, lokasyondaki tesis sayıları ve o bölgede yapılan Seyahat Araştırması’ndan elde edilen tesis kullanımı bilgisinden bir model oluşturarak hesaplanabilir.

Yol üstü olmayan bölgelerde her bir panel için OTS değeri, yol üstü olanlara göre daha karmaşık bir biçimde hesaplanır, çünkü bir tesisteki giriş-çıkış ve panel lokasyonları hesaba katılmak zorundadır.

Bir panelin belirli bir yol üstü olmayan bölgedeki VAC değeri, panelin boyutu ve konumundan hesaplanır; örneğin, AVM otoparkındaki bir panel, platformdaki ya da istasyon girişindeki bir panelden farklı bir görünürlük değeri alır.

Panelin konumu ve yayalara görünme şekli, yol üstü sınıflandırma prosedürüne benzer şekilde kaydedilir. Bu yöntem, her bir panelin dijital olarak fotoğraflanması ve panelin içinde bulunduğu saha koşullarının belirlenmesini kapsar.

İZLE Araştırması’na yol üstü panellerin yanı sıra; park, iskele, tramvay durağı, peron ve yaya yolları gibi bölgelerdeki yol üstü olmayan paneller dahil edilmiştir. Havaalanı, metro istasyonu ve AVM gibi kapalı mekanlardaki paneller ilk aşamada araştırmaya dahil edilmemiş olmakla  birlikte, gelecek güncellemelerde kapsama alınabilir.

Erişim Modelleri

Önceki bölümlerde açıklandığı üzere, bir kampanyanın erişimi Seyahat Araştırması’yla ölçülür, ancak kampanyanın boyutu ve kapsadığı bölgeler bu erişim değerini büyük ölçüde değiştirir.

Her il/ilçe kendi panel dağılımına ve Seyahat Araştırması örneklemine özgü yol üstü model paketlerine sahiptir. Her il/ilçenin panel konum düzenlemesi ve dağılımı farklı olduğundan, örnekler ve modeller her bir il/ilçe için oluşturulmalıdır. Örneğin, İstanbul’daki trafik akışı ve erişim Antalya’nınkinden oldukça farklıdır.

Modeller; her bölgedeki farklı ağırlıklara sahip rastgele seçilmiş yüzlerce kampanyanın Seyahat Araştırması veritabanından alınan erişimi ölçülerek yapılan ‘Monte Carlo’ istatistiksel tekniğiyle yaratılır. İstatistiksel modeller daha sonra, kampanya panelleri arasındaki ilişki şeklini ve araştırmada onların yanından geçen denekleri temsil edecek şekilde oluşturulur.

Bir şehrin ‘model’i gerçekte, en iyi istatistiksel erişim ve frekans ölçümü sağlayan çok sayıda birbirine bağlı modeller derlemesidir ve detayları aşağıdadır:

• 1 günlük erişim modeli – GPS Araştırması ve Dün Araştırması denekleri toplamında, kampanya panellerinin yanındaki trafik akışına bağlı erişim.

• Zamana bağlı büyüme modeli  – 14 günlük GPS Araştırması’na dayalı erişim.

• 14 günlük GPS Araştırması sonuçlarına dayanan frekans dağılım modeli.

• Coğrafi dağılım modeli – (coğrafi gruplama).

• Görünürlük uygulama modeli.

• Kent ve çevre ile hesaplanan sosyal demografik hareketlilik modeli.

Bu modeller Cafas veritabanına entegre edilir, böylece kullanıcı iki temel işlevi kolayca kullanabilir:

1) Kent, panel tipi ve yılın belli zamanlarına göre bir kampanyanın panel ağırlığını planlayabilir.

2) Satırlardan oluşan kampanya dosyalarını analiz ederek kampanyanın verdiği sonuçları ölçebilir.

Back To Top