skip to Main Content
Açıkhava Erişim ve Frekans Araştırması

Çalışmalar ne zaman başladı? Nasıl bir süreçten geçildi? Araştırmayı kim kimin için yapıyor?

AÇİAK -İZLE (Açıkhava İzleme ve Araştırma Komitesi), 2008 yılında Atilla Aksoy başkanlığında, Reklamcılar Derneği, Reklamverenler Derneği ve ARED (Açıkhava Reklamcıları Derneği)’in bir araya gelmesi ile kuruldu. 2013 yılında Arvak’ın katılımı ile son halini aldı. Araştırma için açılan uluslararası ihaleyi Avrupa’da birçok ülkede tecrübesi bulunan Simon Cooper Associates –SCA (İngiltere) kazandı.

2010 sonunda SCA, Türkiye saha çalışmalarını yürütmek üzere Yönelim Araştırma ile anlaştı ve Aralık 2011’de saha çalışmaları başladı. Saha çalışmaları trafik sayımları ve CAPI/GPS seyahat araştırmalarını içeriyor. Aynı zamanda her firma saha ve panel koşullarının detaylı olarak bildirildiği envanter bilgilerini PSS sistemine yükledi. Süreç içerisinde iç denetimler gerçekleştirildi ve modellemenin tamamlanması ile datalar hayatımıza girdi.

Hangi segmentleri, üniteleri, illeri, firmaları ölçüyorsunuz?

  • Billboard, Megalight, CLP ve Board olarak bilinen açıkhava poster medya üniteleri
  • İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya metropol sınırları içindeki
  • Ströer Kentvizyon, Clear Channel ve Wall üniteleri

Ölçüm ile elde edilecek veriler neler?

Networkler için Flow, OTS, VAC, Erişim, Frekans, GRP verilerini alabiliyor olacağız.

Açıkhavada OTS neden diğer mecralarınkinden farklı ve ölçümlenmesi neden daha zor?

Açıkhava pasif tüketilen bir mecradır. Diğer mecra ölçümlerinde olduğu gibi tüketicinin bizzat katılacağı bir araştırma metodolojisi uygulanması mümkün değildir. Bu sebeple OTS hesaplamaları açıkhava ünitelerinin bulunduğu yerlerdeki trafik ve yaya sayımları gerçekleştirilerek yapılmaktadır. Bu sayımlar “flow” denilen trafik akışı sayılarını ifade etmektedir. Flow’dan OTS yani görme olasılığına geçtiğimizde ise panelin açısı rol oynamaktadır.

Ünitelerin önünden kaç kişi geçtiğini nasıl tespit ediyorsunuz?

Ünitelerin önünden geçiş sayılarının tespiti trafik ve yaya sayımları ile yapılmaktadır. Açıkhava ünitelerinin yer aldıkları lokasyonlarda Yönelim araştırma tarafından trafik ve yaya sayımları yapılmıştır. 1574 noktada hafta içi ve hafta sonu olarak yapılan sayımlar, gün içerisinde sabah, öğle, akşam olmak üzere üç ayrı zaman diliminde gerçekleştirilmiştir. Ayrıca bu sayımlara ek olarak Isbak’tan satın alınan ek trafik sayımları modele entegre edilmiştir.

Ünitelerin önünden kimlerin geçtiğini nasıl tespit ediyorsunuz?

Ünitelerin önünden geçen kişilerin hangi demografik özellikleri barındırdığı bilgisi Yönelim Araştırma’nın gerçekleştirdiği GPS ve CAPI tabanlı seyahat araştırmalarından gelmektedir. Beş ili ayrı ayrı temsil eden toplam 5300 deneğin kentsel hareketliliği takip edilmiş, elde edilen veri trafik ve yaya sayımlarına entegre edilerek her bir ünitenin önünden geçen kişilerin kimler olduğu belirlenmiştir.

Networklere dahil ünitelerin önünden mükerrer geçişleri nasıl tespit ediyorsunuz?

GPS tabanlı seyahat araştırması deneklerin mobilitesini ölçmektedir. Araştırma dâhilindeki beş şehirde de gerçekleştirilen toplam 1708 GPS anketi ile iki hafta boyunca deneklerin gün içerisindeki tüm mobil davranışları izlenerek kayıt altına alındı. Dolayısı ile bu araştırma bir deneğin aynı noktadan geçip geçmediği bilgisini de içermektedir. Bu bilgiler o güzergâhlardaki panellere mükerrer geçiş sayısı olarak eklenmektedir. Aynı zamanda CAPI seyahat araştırması ile gene deneklere tablet bilgisayarlar üzerinden günlük rutin rotaları sorulmuş ve bu bilgiler de gene sisteme girilmiştir.

Trafik sayımının mevcut olmadığı noktalar için ise, model, panelin bulunduğu lokasyon ve yol tipine göre bir tahmin atayabilmektedir. Panel sınıflama programına (PSS) girilen tüm envanter bilgisi de GPS kodu ile beraber yer almaktadır. Böylece, bir yol iskeletinden GPS ile takip edilerek, geçen kişilerin gene bu koordinatlara uygun poster alanlarına bağlantısı oluşturulur.

GPS araştırması nasıl yapıldı?

Araştırmanın kapsadığı illerin nüfusunu temsil eden örneklem grubunun %30’undan (1.708 kişi) 2 hafta süre ile GPS cihazı taşımaları istenmiştir. Deneklerin gün içerisindeki tüm mobil davranışları izlenerek kayıt altına alınmıştır. Veriler Seyahat araştırmasının diğer bacağı olan “Dün Anketi” sonuçları ve “Trafik sayımları” ile birleştirilmiştir.

Açıkhava ünitelerine gerçekten bakıldığını nasıl tespit ediyorsunuz?

Açıkhava ünitelerine bakılıp bakılmadığını anlamak üzere eye-tracking yani göz izleme çalışmaları yapılmıştır. Bu çalışmalar sürücü, yaya veya bisiklet kullanan tüm kişileri kapsamaktadır.

Bu çalışmalardan çıkan sonuçlar görünürlük hesaplamalarında yani gerçekten üniteye bakan kişilerin belirlenmesinde kullanılır. Bunu yaparken de firmaların tek tek girdiği ve denetimden geçen envanter klasifikasyonunu, trafik hızını, sürücü ya da yaya olması bilgilerini dikkate alır.

Eye-tracking nasıl yapılıyor?

Postar, 1995 ve 2010 yılları arasında açıkhava reklam ünitelerinin görünürlüğü üzerine bir dizi çalışma yapmıştır. Bu çalışmalar Londra Üniversitesi’ne bağlı Birkbeck Koleji tarafından yürütüldü. Göz izleme cihazları kullanılarak yapılan çalışmalar hem sürücü hem de sürücü olmayanların bakış açılarını kapsıyor.

Göz tarama araştırmaları ağırlıklı olarak stüdyo ortamında yapılmakla beraber gerçek yaşamda da yapılan çalışmaların sonuçları Postar’a eklenmiştir. Göz tarama cihazını takan deneklerin tüm göz hareketleri, gözün bakacağı alanların videosu dâhilinde toplanmaktadır. Bu hem sürücü hem yolcu hem de yayalar için geçerlidir. Her bir objeyle temas eden ve belli bir süre dahilinde sabitlenen bakışlar kaydedilmektedir(hit rate) ve bu objeler içerisinde açıkhava reklam üniteleri varsa bunlar da ayrıca hesaplanmaktadır.

TR’de eye-tracking yapıldı mı?

Türkiye’deki araştırmada kullanılan Postar veya Avrupa görünürlük modeli, panellerin bulunduğu görüntüleri izleyen deneklerin göz hareketleri kaydedilerek elde edilen görünürlük verilerine dayanır. Denekler, paneller ve yapılan düzenlemeler, İngiltere, Finlandiya, İspanya ve Hollanda’yı temel almıştır; ancak modelin ilkeleri her ülke ve kültür için geçerlidir. Detaylar için lütfen Simon Cooper tarafından hazırlanan Eye-tracking dokümanını inceleyiniz.

Avrupa’nın farklı bölgelerinde yaşayan bireylerin görsel hareket ve dikkatleri arasında kalıtsal veya öğrenilmiş davranış farklılıklarının varlığına dair deneye dayalı herhangi bir kanıt bulunmamaktadır. Bu sebeple görünürlük modeli Avrupa’daki tüm araştırmalara başarıyla uygulanabilir.

Mevsimsellik görünürlüğü etkiler mi? (illumination & seasonal counts)

Mevsimsellik görünürlüğe etki eden bir faktördür. Mevsimsellik Postar modellemesinde iki şekilde etki eder. Bunlardan ilki gün ışığı süresidir.

Açıkhava ünitelerinin görünümü gün ışığının uzun veya kısa olduğu durumlarda ve buna bağlı olarak ünitelerin aydınlatma faktörüne bağlı olarak etkilidir. Örneğin kışın günler kısa olduğu için gün ışığı kaybolduğunda aydınlatılmış ünitelerin görünürlükleri devam eder ancak aydınlatılmamış ünitelerde bu durum söz konusu değildir. İkinci kısım dönemsel olarak yenilenecek trafik sayımlarından oluşur.

Görünürlüğe (VAC) etki eden faktörler nelerdir?

Görünürlüğe etki eden üç faktörler şunlardır

  1. Trafik hızı
  2. eye-tracking çalışmalarının bulguları etkisi belirlenen açıkhava ünitesinin panel koşulları,
    1. Büyüklük: BB, MGL, CLP, Board
    2. Yol kenarına uzaklık
    3. Görünürlük süresi/mesafesi
    4. Açı: Dik, paralel, açılı
    5. Arka planın karmaşıklığı
    6. Aydınlatma: gece-gündüz; üstten-içten

Öncelikle her bir ünitenin belirlenen kriterler doğrultusunda tek tek fotoğrafları çekiliyor, GPS koordinatları ile beraber saha ve panel bilgileri toplanıyor ve PSS adı verilen (photographic survey system) sisteme giriliyor. Sistem bu bilgileri dikkate alarak her bir açıkhava reklam ünitesinin Flow’un % kaçının görünürlüğe döndüğünü, yani panelin ne kadar görünürlük elde edeceğini otomatik olarak hesaplıyor.

Flow, OTS, VAC ne demek?

Flow ’un tam karşılığı trafik akışıdır. Trafik akışı bir ünitenin bulunduğu cadde veya sokaktan geçen toplam kişi sayısıdır. Bu sayı hem araç içindeki kişileri hem de yayaları kapsar. Yalnız her ünite o sokak ya da caddeden geçen tüm akışı (flow) alabilecek şekilde konumlanmamıştır. Burada devreye OTS girer, yani görebilme olasılığı. Örneğin o caddede akışa paralel dizilmiş üniteler için Flow OTS’e eşittir çünkü trafik akışının tamamını alabilecek açıdadır fakat caddeye dik konumlandırılmış üniteler, eğer cadde trafiği çift yönden alıyor ise, sadece bir yönden görülebileceği için OTS akışın yarısına denk gelir. Açılı üniteler de açılarına göre bir görebilme olasılığına sahiptir.

VAC ise görünürlük uyarlanmış temastır. VAC, ünitenin açısı da dâhil tam 7 faktörü içine alır (bakınız VAC’yi etkileyen faktörler nelerdir). Eye-tracking çalışmaları ile defaten ispatlanmış araştırmalardaki bulgular dikkate alınarak, her bir açıkhava ünitesinin akışın yüzde kaçını aldığı, kaç temas yarattığı bilgisini VAC verir.

Dikkat edilmesi gereken Flow, OTS ve VAC ölçü birimlerinin kişi bazlı değil mükerrer kişilerden oluşan temas bazlı olduğunun hatırlanmasıdır. Aynı yoldan bir kişi gün içerisine 2 kez geçiyorsa flow bunu 1 kişi değil 2 geçiş sayar ve OTS ve VAC’de buna paralel hesaplanır.

Reach, Frequency, N+ reach, GRP, CPT ne demek?

Kampanya planlama ya da analizinde kullanılan bu terimlerin kısa tanımını aşağıda bulabilirsiniz. Daha ayrıntılı bilgi almak için lütfen “temel kavramlar ve metodoloji” sunumunu inceleyiniz.

Erişim (VA cover % / reach) hedef kitle içerisinde erişilen toplam kişi sayısıdır. Yüzde olarak tanımlandığında ise erişilen toplam kişi sayısının hedef kitleye oranını verir.

Frekans ise toplam erişilen kişilerin seçilen panelleri ortalama görme sayısı/sıklığıdır.

N+ erişim (reach/cover) ise bir kampanyanın belirlenen sıklıkta (n+) o hedef kitle içerisine kaç kişiye eriştiği bilgisini verir. Örneğin kampanyayı en az 3 kez (N+3) gören toplam kişi sayısı.

GRP, kampanyanın başardığı toplam temas sayısıdır. Yüzdesel erişimin frekans ile çarpılmasından elde edilen başarı göstergesidir. İçerisinde erişim ve frekansı barındırdığı için kampanyaların karşılaştırılabilir yapan tek bir birimdir.

CPT (C) ise bir kampanyanın maliyetinin edinilen tüm temaslar dikkate alındığında 1000 kişi başına ne kadara geldiğini hesaplar. Böylece 1000 kişiye erişim maliyeti tüm mecralarla kıyaslanabilir bir veri olarak kullanılabilir. Bir karşılaştırma yapıldığında mutlaka açıkhavanın OTS değil ama VAC gibi daha niteliksel bir birimden yola çıkılarak hesaplandığı dikkate alınmalıdır.

Sonuçları nasıl görüyor ve analiz ediyoruz?

Araştırmasının sonuçlarını CAFAS programını edinerek görebilirsiniz. Cafas temel olarak üç alandan oluşur. Birincisi ölçüm yapılan tüm illerdeki ve ilçelerdeki firma ya da il, ilçe bazlı envanter bilgisi ile il bazında ortalama Flow, OTS ve VAC’leri alacağınız “Envanter Özeti” alanıdır.

İkinci ara yüz, bir kampanya planlarken kullanabileceğiniz, tamamen ortalamalardan çalışan “Planlama” modülüdür. Bu modülde tek tek ünite seçemezsiniz ancak genel olarak bir ilde kaç adet hangi üniteden alacaksanız ortalama VAC rakamlarından çalışan bir simülasyon yapabilirsiniz.

Üçüncü ara yüzü ise “Analiz” modülüdür. Burada sistem her bir panelin elde ettiği VAC değerleri üzerinden toplam network için gerçekleşen erişim ve frekans bilgisini verir. Cafas üzerinde tek tek panelleri seçmeniz mümkün değildir ancak firmalar size networkleri için text dosyaları gönderdiğinde sizin kampanyanızın gerçekleşen sonucunu görmeniz mümkün olacaktır.

Cafas’a ait daha fazla bilgi almak için lütfen CAFAS Program Kullanım Kılavuzu’nu indirin ve Cafas Sıkça Sorulan Sorular sayfasına göz atın.

Güncellemeler ne sıklıkla yapılacak?

AÇİAK -İZLE açıkhava izleme araştırması durağan bir araştırma değildir. Değişen trafik sayılarını, mobiliteyi ve envanter yapısını dikkate alınarak sürekli güncellemeye açık bir şekilde tasarlanmıştır. Bu güncellemelerin sıklığı her bir etken için farklıdır. Envanter yapısındaki değişiklikler her üç ayda bir güncellenir ve yeni bir veri tabanı yayınlanır. Trafik sayımları ise yeni trafik sayımları geldikçe ya da yapıldıkça otomatik olarak entegre edilecektir. Mobiliteye ilişkin güncellemeler için GPS ve CAPI anket çalışmaları ise o illerin mobilitesini etkileyecek çok önemli ulaşım değişiklikleri olduğunda gerçekleştirilecek ve veri tabanına entegre edilecektir. Örneğin İstanbul’da 3. Köprünün açılması, metro hatlarının değişmesi, vb.

Araştırma neden uzun sürdü?

Pek çok ülkede sadece açıkhava reklam ünitelerinin önünden geçen kişi sayısı ölçümleniyor ve bu geçişlerde üniteye bakılıp bakılmadığı ölçümlenmiyor. Üniteyi kaç kişinin ve kimlerin gördüğünü, bunların şehir içinde hareket ederken kaç üniteyi gördüğünü bilebilmek için detaylı yaya ve araç trafik ölçümlerinin yanı sıra GPS tabanlı seyahat araştırmalarının yapılması gerekiyor. Bu da hem uzun süren hem de oldukça maliyetli bir araştırma türüdür. Ünitenin konumu ve özelliklerine bağlı olarak değişen, reklamın görülme ihtimalini hesaplamak çok karmaşık modellemeler gerektiriyor.

Ayrıca açıkhava reklam panoları fiziksel olarak tek tek ölçülmek zorunda. Her bir reklam panosunun büyüklüğü, yola olan açısı, ışıklı ya da hareketli olup olmaması, önünden geçiş sırasında görünürlüğü etkileyen bir objenin var olup olmadığı gibi kriterler görünürlüğünü etkiliyor. Dolayısıyla tüm envanterin klasifikasyon süreci uzun ve emek isteyen nitelikte.

Bu araştırma ne işime yarayacak?

Bu araştırma öncelikle açıkhava reklam endüstrisini ölçülebilir ve raporlanabilir kılacak. Reklamverenler diğer ana mecralarda olduğu gibi yatırımlarından elde ettikleri erişim ve frekans bilgilerini alabilecek, hedef kitleler bazında yatırım yapabilecek ve bin kişiye erişim maliyetlerini hesaplayarak diğer mecralar ile kıyaslama yapabilecekler.

Aynı zamanda medya planlamada kolaylıklar sağlayacak, optimal planlamalar yapılmasına imkan vererek reklamverenlere yatırımları konusunda rehberlik edecek. Bilimsel destekten yoksun, subjektif ve tecrübelere dayalı kriterler yerine bilimsel, ispatlanabilir erişim kriterleri bazında doğru medya karması ve ağırlığı belirleyebilmeye imkân sağlayacak.

Açıkhava hesap verebilen bir mecraya dönüşecek ve bu açıkhava mecrasına olan güveni artıracaktır. Ölçülebilir olması açıkhavaya olan güveni de artıracaktır.

Açıkhava ek olarak kentsel hareketliliğe ilişkin önemli bilgiler vererek mecra karması içerisinde niçin açıkhava kullanılması gerektiği sorularına da yanıt olacaktır. Böylece mecra karması içerisinde açıkhavanın daha çok girmesi ve sektörün büyümesine yardımcı olması da araştırmanın en önemli getirilerinden biri olacak.

İzle Açıkhava Erişim ve Frekans araştırmasına ait bilgiyi nereden elde edebilirim?

Araştırmaya dahil firmalar Ströer Kentvizyon, Wall, Clear Channel ve İzle komitesinden bilgi alabilirsiniz.

İzle araştırmasına dahil neden sadece 3 firma var?

Araştırmaya katılmak isteyen her firma katılabilir. AÇİAK -İZLE her katılımcı firmaya açık, bağımsız bir platformdur.

Simon Cooper kimdir, bu konudaki deneyimi nedir?

Simon Cooper açıkhava araştırmalarında 20 yıldan uzun bir süre çalışmıştır. İlk OSCAR araştırmasının ardından 1996’da İngiltere’de NOP (National Opinion Polls) proje direktörü ve Postar araştırması mimarı olarak görev almıştır. Akademi ve ticari araştırma arasındaki bu bağ, Birkbeck göz-izleme çalışmalarının açıkhava görünürlük ölçümünün gelişiminde rol oynamasına imkan vermiştir. Akademik araştırma kapsamında Dr. Barber ile birlikte Postar yol üstü görünürlük modelini yazmış ve 1995-2007 yılları arasında görünürlük araştırmasını tasarlamıştır.

Bu araştırmanın yapıldığı başka ülkeler var mı?

Türkiye bu yöntem ile açıkhava araştırması yapılan 17.ülkedir. Araştırmanın yapıldığı diğer ülkeler;

İngiltere 1996-2013
Hollanda 2000-2011
İrlanda 2005-2011
İsveç 2005
Finlandiya 2006
Norveç 2008
Almanya 2008-2011
Slovenya 2008
Kuzey İrlanda 2009
İsviçre 2009
Avustralya 2010
Amerika 2010
Avusturya 2012
Letonya 2013
Litvanya 2013
Estonya 2013
Türkiye 2014
Şili 2014
Polonya 2014

Bu ülkelerden hangisinde araştırmayı Simon Cooper yapmış?

Türkiye bu yöntem ile açıkhava araştırması yapılan 17.ülkedir. Araştırmanın yapıldığı diğer ülkeler;

İngiltere 1996
Hollanda 2000-2011
İsveç 2005
Finlandiya 2006
Norveç 2008
İrlanda 2005-2011
Almanya 2008-2011
Litvanya 2013
Letonya 2013
Estonya 2013
Türkiye 2014
Şili 2014
Polonya 2014

Scrolling ünitelerin etkisi farklı mı?

JC Decaux tarafından yaptırılan ve POSTAR tarafından kabul gören araştırma sonuçlarına göre afiş değiştiricili ünitelerdeki hareket etkisi, statik ürünlerdekine göre yaşanan süre kaybını telafi etmektedir. 3 dönmeye kadar bu şekilde kabul görmüştür. Bu araştırmanın bir diğer sonucu ise şehir ortalama hızından fazla trafik akışına bağlı noktalarda afiş değiştiricili ünitelerde görünürlük düşmektedir. İZLE araştırmasına, hız verisi göz önünde bulundurularak bu düşüş etkisi yansıtılmıştır.

Aydınlanan ünitelerin görünürlüğü fazla mı?

Aydınlatmasız ürünlerin OTS değeri gece 0 olarak kabul edilir. Bu nedenle aydınlatmalı ünitelerin gece görünürlüğü de alıyor olmalarından dolayı görünürlüğü fazladır denilebilir ancak şu unutulmamalıdır ki görünürlüğe etki eden tek faktör panelin ışıklı olup olmama durumu değildir. Her faktörün ayrı bir etkisi bulunmaktadır. (Görünürlüğe etki eden faktörleri inceleyiniz.)

Bu araştırmayı denetleyen bağımsız kuruluşlar var mı?

Araştırma sürecinde tüm PSS girişleri her firmanın birbirini denetlediği bir kontrol sistemi ile yürütülmüştür. Araştırma ayrıca dış denetime de tabi tutulacaktır.

İzle-Cafas programını nasıl yükleyebiliriz?

Programı temin etmek yükleyebilmek için öncelikle İzle komitesi ile iletişime geçilmelidir.

Araştırmadan hangi hedef kitleler için değer alabiliyoruz?

Araştırma toplam 100 hedef kitleyi içeriyor. (Detaylar için Hedef kitle listesine bakınız.)

izle-hedef-kitle

Tanımlı hedef kitleler dışında, farklı bir hedef kitle yaratılamıyor. Ancak sektörün ihtiyaçlarına göre ortaya çıkacak farklı hedef kitleler zaman içerisinde araştırmaya eklenebilir.

Araştırma yaratıcı görselin etkisini veriyor mu?

İzle açıkhava erişim ve frekans araştırması bize posteri bizzat gören kişi sayısını vermektedir.

ETKİ (IMPACT) araştırması değildir. Yaratıcı görselin etkisini/ kullanımın marka hatırlanma/marka bilinirliğine etkisini içermez.

Back To Top